Nostalgie pubblicitarie. Miti, valori e ideologie del passato nel discorso di marca

La nostalgia, tradizionalmente definita come un sentimento dolceamaro legato al ricordo di esperienze passate, positive e irripetibili, ha progressivamente ampliato la propria portata semantica, divenendo oggetto di riflessione critica in molteplici ambiti disciplinari. A partire dalla distinzione operata da Svetlana Boym (2001) tra nostalgia restaurativa e nostalgia riflessiva, il concetto ha assunto rilevanza crescente nello studio delle forme di espressione collettiva, attraversando il marketing, la cultura visuale, i media, la politica e le pratiche di consumo, fino a configurarsi come uno dei paradigmi interpretativi più efficaci per comprendere la contemporaneità. L'ipotesi che guida questo volume muove proprio da tale constatazione: in tempi di crisi sistemica - sociale, politica, identitaria, valoriale - la nostalgia non rappresenta solo un rifugio emotivo o una regressione sentimentale, ma si configura come un dispositivo semiotico fondamentale per l'elaborazione culturale dell'instabilità. Il libro analizza la diffusione e l'articolazione di estetiche e pratiche nostalgiche nel linguaggio pubblicitario, esplorando le modalità con cui il passato viene riproposto, idealizzato e inserito nelle narrazioni del quotidiano. Se la pubblicità non si limita a suscitare ricordi individuali, ma produce veri e propri immaginari di senso, che interagiscono con il presente instabile, complesso e frammentato, la nostalgia della pubblicità costruisce una memoria collettiva di carattere consolatorio. Essa può, dunque, essere definita come una nostalgia selettiva che rappresenta il passato come un luogo senza conflitti, un orizzonte simbolico attivo e una grammatica del sentire per attribuire significato al presente e delineare - per contrapposizione o continuità - le coordinate di un possibile futuro.